Namensarchitektur. Klare Strukturen schaffen.
Wie Bauherren sich den Stil ihrer Bauwerke im Vorfeld überlegen, sollte auch die Namensarchitektur eines Unternehmens wohldurchdacht sein. Die Realität zeigt aber meist ein anderes Bild, gerade im Bereich der Benennung von Produkten, Leistungen, Tarifen oder Services. Über Jahre und Jahrzehnte haben Entwickler und Produktmanager ihre Namensspuren hinterlassen, stets gegenwärtig in den diversen Produktnamen und Markennamen. Mit jeder neuen Markteinführung kommt Neues hinzu.
Was ist also zu tun?
Will man eine schlüssige Namensarchitektur für ein Unternehmen aufsetzen, beginnt alles bei der fundierten Analyse. Natürlich spielen auch hier die namensrelevanten Markt- und Markenumfeldanalysen eine Rolle. Aber noch mehr geht es bei der Entwicklung einer Namensarchitektur „im laufenden Betrieb“ um die tiefe Kenntnis des bestehenden Markenportfolios, der einzelnen Produkte, Produktgruppen, Produktbereiche sowie der damit verbundenen Zusatzangebote und Services. Hier geht es um eine Vielzahl von Fragen – je nach Unternehmen und Produkt in unterschiedlicher Gewichtung. Es geht unter anderem um die Marktbekanntheit in den relevanten Zielgruppen, um Marktanteile und um Umsatzanteile innerhalb des Unternehmens, um Produktlebenszyklen und organisatorische Aspekte, um Produktkennzeichnung und Verpackungsdesign, um die internationale Verbreitung …
Der Bestandsaufnahme folgen die Analyse und Beurteilung dessen, was eingeführt und etabliert ist. In der Namingagentur sind wir immer auf der Suche nach dem Ansatzpunkt, der dem vorhandenen Namensspektrum eine Struktur gibt. Oftmals lässt sich doch ein roter Faden erkennen. Oder ein paar Markennamen oder Namensteile ergeben eine Ordnung, mit der man für die Zukunft arbeiten kann. Denn in den seltensten Fällen ist es möglich, alle vorhandenen Markennamen komplett zu verändern. Kreativität und Integrationsfähigkeit sind der Schlüssel zur Namensarchitektur.
Der ersten erkennbaren Namensstruktur folgt die Formulierung der strategischen Optionen. Dann wird in der Agentur innerhalb dieser Namensstrategie zielgerichtet kreativ gearbeitet und evaluiert. Die Namensstrategie wird auf Basis erster Produktnamen oder Produktgruppennamen auf die Probe gestellt. In dieser Kreativ- und Recherchephase lässt sich am besten testen, ob der oder die Namensansätze konsistent und nachhaltig sind, ob es dafür ausreichend Ideen und Ableitungen gibt und ob sie so angelegt sind, dass später unternehmensintern durch Marketing-Mitarbeiter oder Produktmanager neue Markennamen kreiert werden können.
Am Ende des Naming-Prozesses zur Schaffung einer durchgängigen Namensarchitektur stehen
- eine Strategie für die Namensarchitektur,
- ein Konzept zur Namensgebung,
- Naming-Guidelines zur Benennung und
- erste konkrete Namen.